İngiliz sanat dünyası dendiğinde akla ilk gelen isimlerin başında olan William Shakespeare’in aynı zamanda psikoloji dünyasında bir kuramın isim babası olduğunu biliyor muydunuz? Psikolojik Tepkisellik olarak adlandırılan kuram, yüzyıllardır yasak aşk hikâyesi olarak bildiğimiz Romeo- Juliet kurgusundan izler taşıyor. Peki, bu tragedya hangi açıdan psikolojiye kaynaklık ediyor? Pazarlama ve reklamcılık sektöründe bu kuramın hangi izlerine rastlıyoruz? Gelin, bu video ile birlikte psikoloji dünyasına adım atarak soruların ve cevapların izlerini sürelim;
Yasak, cazibe ve özgürlük …
(intro)
Psikolojik tepkisellik diğer bir adıyla Romeo-Juliet kuramı yasaklar ve bu yasaklara verilen tepkiler üzerine inşa edilmiş bir kuram olarak psikoloji biliminde kendisine yer buluyor. Yasak, cazibe ve özgürlük üçlüsü adeta bu konunun yapı taşlarını oluşturan ve birbirini tamamlayan bulmaca parçalarını andırıyorlar. Öyle ki birbirinden ayrı görünen ama aslında birbirine kaynaklık eden bu olgular dini öğretilerden tutun mitolojilerden efsanelere kadar konu olacak geniş bir etki yelpazesine sahip, hatta sosyal ağlarla birlikte hayatımızda daha görünür duruma gelerek görünen gerçekliği ile karşımıza çıkıyor. Pazarlama ve reklam dünyasında da rastladığımız bu durum Amerikalı psikolog Jack Brehm tarafından 1966’da ortaya atılan bir teoriye dayanıyor.
Tanımdan biraz uzaklaşıp yönümüzü örneklere çevirdiğimiz zaman bizi ilk olarak Kutsal Kitaplar’daki metinlerin karşıladığını görüyoruz. İnsanlığın ilk atasının cennetten dünyaya sürülmesinin nedeni yasaklı tasvir edilen bir eylemde bulunması olarak geçerken diğer yandan Yunan mitolojisinin en talihsiz karakteri olarak bilinen güzellik abidesi Medusa’nın gözlerine bakanı taşa çevirecek şekilde lanetlenerek yer altına sürülmesinin de ardında yasağın çekiciliği yatar. Bu yasakların sonucunda biçim değişse de değişmeyen bir şey varsa o da çiğnenen bir yasak sonucunda gelecek olduğu düşünülen özgürlük fikri. Bu misallere benzer bir hikâye de hepsinin ötesinde psikoloji kuramına isim veren eser Romeo-Juliet’de kendisine yer buluyor. Elbette ki kurama verilen isim öylesine seçilmiş değildi.
İngiliz klasiklerinden biri olan Romeo-Juliet, okurları tarafından o kadar içselleştirilmiş ki bugün psikolojide bir kuramdan bahsederken farklı isimlerle anılmasına rağmen ek olarak bu eserin ismini veriyoruz. Esere biraz daha yakından baktığımız zaman düşman ailelerin birbirine âşık olmuş, bu uğurda engelleri aşmaya çalışarak yasağa karşı çıkan çocuklarına tanık oluyoruz. Hikâye bambaşka bir kurgu ile dost ailelerin çocukları arasında geçiyor olsaydı bu denli 400 yıllık bir trajik eser ortaya çıkmayacak, biz de bu hikâyenin varlığından haberdar olmayacaktık. Yasak ve cazip olma durumu elbette ki ülkelerle sınırlı değil. Bir diğer somut örnek ise coğrafya itibariyle oldukça aşina olduğumuz Leyla ile Mecnun’da da bu yansımadan izler taşıyor. Farklı milletlerin kaynaklık ettiği benzer iki eser gibi görünseler de bu hikayelerin ortak bir noktası daha vardı: Psikolojik tepkisellik.
Kitlelerin aklında yer edinen gerçeklik sadece kurgularda kendisini göstermekle kalmıyor, günlük yaşamdan izler de taşıyordu. Bu durum basitçe özgürlük ve bağımsızlık ihtiyacından dolayı, kısıtlanan bir durumun tersini yapmak olarak kendisine yer buluyordu. Diğer yandan ise bahsetmiş olduğumuz farklı türler birbirlerini etkileyerek psikoloji kuramına kaynaklık ediyordu.
İnsan fıtrat itibariyle özgürlüğü kısıtlanabilecek bir donanıma sahip olmanın çok ötesinde olduğundan bu durum her alanda da kendisine düşeni oldukça doğal bir şekilde yerine getirmektedir. Kitleleri yönlendirme gücünü elinde bulunduranların belki de en güçlü silahı insan psikolojisine oldukça vakıf olmalarıdır desek yanlış olmaz. Çünkü etkilemek istediği toplumu yakından tanıyan gücü eline almış olur. Reklamcılık ve pazarlama alanları, sosyal medyayla bu durumun ekmeğini oldukça yiyor demek mümkün. Sosyal medyada yer yer sakın izleme, sakın tıklama ibaresi geçen videolar ya da siteler ana sayfaları işgal ediyor. Peki, bu uyarıyı aldıktan sonra denilen yapılarak başka bir sayfaya mı geçildi? Yoksa o videolar izlendi mi? Evet, araştırmalara göre büyük çoğunluk tarafından o videolar izlendi, o web siteleri ziyaret edildi. Çünkü bize aslında yapmamız istenilen bir şey özgürlüğümüzü kısıtlayacak şekilde sunuldu ve karşı tepki oluşturduk. Araştırmalara göre bu reklamlar, kullanıcıların birincil amaçlarını engelleyerek negatif bir hisse yol açmakta ve bu siteler normal başlıklarla reklam veren sayfalardan daha fazla etkileşim almaktadır. Çünkü gerçekleştirilmesi istenmeyen şey daha fazla yapılma gayesi taşıyor. Bu reklamlar da aslında yapılmasın kılıfı altında insanları göstermiş oldukları karşıt eylemlerle daha fazla ilgi çekmek fikrine dayanıyor. Ticari pazarlama piyasası da konuya oldukça hâkim.
Paketleri üzerinde büyük puntolarla “Sigara sağlığa zararlıdır, sigara içmeyin” yazan sigara şirketleri nasıl oluyor da bu uyarılara rağmen her sene ciro rekorları kırıyor? Cevap basit: Beyne sinyal göndererek harekete geçirmek. Örnek vermiş olduğumuz reklam sektörü için de aynı durum geçerli. Fakat kitleleri yakından tanımak onlar üzerinde etki gücünü yer yer arttırıyor olsa da bazen de bu durum ters tepebiliyor. Israrla satılmak istenen bir ürünün müşteri tarafından bıkkınlık uyandıracak duruma gelerek tercih edilmemesi şeklinde yaşanan durumlar da oldukça yaygın görülen davranışlardan biri. Netice itibariyle olumlu-olumsuz bileşenleri bünyesinde barındıran bu kuram, şirketler için bu sefer olumsuz yönünü açığa çıkarıyordu. Özetle, “Yasak çiğnemek için vardır.” düşüncesiyle hareket edilerek zihinde tasarlanan özgürlük fikri deyim yerindeyse elde edilmiş olunuyordu. Biraz önce de değindiğimiz gibi yasaklar, doğru yanlış süzgecine tabi tutulmadan idealler uğruna aşılıyordu.
Videoyu sonlandırmadan önce, ulaştığımız bir genel yargı var ki o da psikoloji biliminin yaşam üzerinde ne denli etki gücüne sahip olduğu gerçeğidir. Bu bilgiler ışığında diyebiliriz ki insanoğlu dün olduğu gibi bugün de özgürlük düşüncesi ile her gelişim seyrinde prangalardan kurtulmayı amaç edinmiştir.
Videomuz ile psikoloji dünyasının kapısını aralayarak çeşitli örneklerle birlikte soruların ve beraberinde gelen cevapların izlerini sürdük. Başka videolarda farklı konularla tekrar buluşmak dileğiyle. Videolarımızdan haberdar olmak için abone olmayı ve bizlere destek olmak için videoyu beğenmeyi unutmayın.
0 Yorum